Câu chuyện chưa kể về Facebook Live

Câu chuyện hậu trường về cách một dịch vụ dường như ít người biết đến đã trở thành tương lai của Facebook.

Câu chuyện chưa kể về Facebook Live

Vào tối thứ Hai, Hillary Clinton và Donald Trump đã đối đầu trực tiếp để đưa ra lý do tại sao họ nên là nhà lãnh đạo tiếp theo của nước Mỹ. Sân khấu cũng nhân đôi khi đăng quang của Facebook Live.



Gã khổng lồ xã hội hợp tác với ABC để phát trực tiếp các cuộc tranh luận qua Facebook Live, đưa tính năng được quảng cáo rầm rộ lên sân khấu quốc gia. Các báo cáo ban đầu gợi ý cuộc tranh luận đã thu hút một lượng khán giả có quy mô bằng Super Bowl . Và Chính trị đã báo cáo vào đầu thứ Ba rằng 55 triệu người đã xem các video liên quan đến tranh luận trên nền tảng này, dựa trên thành công của Facebook với Hội nghị Quốc gia Đảng Dân chủ, khi hơn 28 triệu người được điều chỉnh vào luồng trực tiếp.

Ngoài Snapchat, không có góc nào thú vị hơn trong vũ trụ truyền thông xã hội hơn Facebook Live. Live đã được coi là dự án thú cưng của Mark Zuckerberg, một dự án mà anh ấy bị ám ảnh. Một số người tin rằng Trực tiếp là chìa khóa cho tương lai của Facebook — một tài nguyên sẽ giúp Facebook cạnh tranh với truyền hình quảng bá. Những người khác nghi ngờ rằng Live sẽ bao giờ cất cánh. Nhưng không ai có thể phủ nhận tiềm năng của video trực tiếp trên nền tảng có hơn 1,71 tỷ người dùng.



Điều làm cho tiềm năng đó thậm chí còn đáng kinh ngạc hơn là Facebook Live gần như đã đóng cửa trước khi công chúng được xem.

Sự ra đời của Facebook Live



Thần thoại của Facebook bắt nguồn từ những khởi đầu khiêm tốn — một trang web bắt đầu trong phòng ký túc xá của một sinh viên năm nhất Harvard thất vọng về xã hội. Tương tự, Facebook Live bắt đầu trong tình trạng tương đối mù mờ.

Sau khi tốt nghiệp trường báo chí của Columbia, Vadim Lavrusik gia nhập Facebook vào tháng 4 năm 2011 với tư cách là người quản lý chương trình báo chí. Anh ấy đã khởi động các nỗ lực hợp tác của Facebook với cộng đồng báo chí và tìm cách làm cho nền tảng này hữu ích hơn cho các phóng viên.

Tôi đã cố gắng thuyết phục mọi người tại Facebook xây dựng video trực tiếp cách đây 4 năm khi tôi làm việc với các nhà báo, Lavrusik nói. Nhưng công nghệ không hoàn toàn ở đó và tôi cũng nghĩ rằng mọi người trong nội bộ không tin rằng nó sẽ trở thành một trường hợp sử dụng của người tiêu dùng.



Nhưng trong vài năm tới, công nghệ di động đã tăng tốc. Các gói dữ liệu phát triển và 4G LTE trở nên phổ biến. Vào mùa thu năm 2014, Lavrusik và một số đồng nghiệp quay lại ý tưởng về video trực tiếp.

Ông nhớ lại, chúng tôi đã có thể thuyết phục các giám đốc điều hành của mình giao cho chúng tôi một kỹ sư. Tôi nhớ vào mùa thu năm 2014, khi chúng tôi tuyển dụng một kỹ sư để làm việc đó, và anh ấy đã đạt được một số tiến bộ vào tháng 12. Chúng tôi bắt đầu thu hút nhiều kỹ sư cơ sở hạ tầng tham gia hơn và sau đó Meerkat ra mắt vào tháng 3 năm 2015.

cách tìm ký ức trên snapchat

(Kỹ sư đó là John Fremlin, người được tuyển dụng bởi Allison Swope, giám đốc sản phẩm của Facebook Mentions.)



Những người bên trong Facebook vẫn nghi ngờ về dự án phát trực tiếp. Theo Lavrusik, mối quan tâm lớn nhất là liệu Facebook có thể xây dựng thứ gì đó có thể cạnh tranh với các nền tảng lâu đời như Periscope và Meerkat hay không.

Lập luận của tôi luôn luôn là, hãy nhìn xem, chúng ta có quy mô, anh ấy nói.

Lập luận của Lavrusik đã gây được tiếng vang. Anh ấy đã nhận một công việc mới trong Facebook với tư cách là giám đốc sản phẩm của Facebook Mentions, một ứng dụng giúp những người nổi tiếng đã được xác minh tương tác với người hâm mộ của họ. Anh ấy đã hướng nhóm kỹ sư bảy người của mình làm việc trên Facebook Live, với kế hoạch để nó hoạt động như một phần của ứng dụng Mentions.

Tất cả họ đều đang làm việc trong các dự án khác nhau và tôi là người ít được yêu thích nhất của mọi người vì tôi đã bắt họ làm việc mà họ không muốn làm, anh ấy nói. Khi chúng tôi bắt đầu ngày càng tiến bộ, thực sự thì mọi người đều rất phấn khích.

Vào ngày 5 tháng 8 năm 2015, Facebook đã tung ra Live trên cơ sở giới hạn cho những người nổi tiếng có trang đã được xác minh, bắt đầu với Dwayne The Rock Johnson. Mặc dù sản phẩm vẫn chưa ở một vị trí tuyệt vời, nhưng với sự thừa nhận của chính Lavrusik, nó đã có một bước đột phá lớn. Một ngày sau khi ra mắt, diễn viên hài Ricky Gervais đã phát trực tiếp từ bồn tắm của mình.

làm thế nào để thay đổi facebook sang chế độ tối

Đó là một video kỳ lạ nhưng quyến rũ ghi lại sự hài hước vụng về đặc trưng của Gervais. Hơn 800.000 người đã xem nó.

Ngay sau khi ra mắt, Lavrusik đã cho thấy phản ứng ban đầu với Facebook CCO Sheryl Sandberg và các báo cáo trực tiếp của cô ấy. Mọi người đã có khoảnh khắc ‘aha’ trong phòng, Lavrusik nói. Họ nói, 'Chà, chúng tôi hiểu rồi.'

Không mất nhiều thời gian để những người nổi tiếng như Perez Hilton và Carson Daly phát sóng bằng ứng dụng. Ngay sau đó, nhóm đã mở nó cho tất cả người dùng, không chỉ những người nổi tiếng. Và như những gì họ đã làm, một kho tàng dữ liệu đã quay trở lại sẽ làm cho Live thậm chí còn lớn hơn.

Điều này sẽ nổ tung

Trong nội bộ, Facebook giám sát một số liệu tập trung vào cách bạn bè chia sẻ. Mục tiêu là tìm ra cách thu hút nhiều người dùng hơn đăng nội dung gốc có nguồn gốc từ Facebook, thay vì chỉ thích, bình luận hoặc chia sẻ liên kết từ một cửa hàng tin tức bên ngoài.

Lavrusik cho biết: Bản phát hành tại Hoa Kỳ của chúng tôi [về Facebook Live] về cơ bản đã thay đổi chỉ số đó nhiều hơn tất cả các lần ra mắt và nỗ lực khác của họ trong suốt năm trước đó cộng lại. Lúc đầu, tôi nói, 'Ồ, điều này không thể chính xác', và sau đó chúng tôi đã nhờ một nhà phân tích khác xem xét [dữ liệu] và nó là sự thật. Tôi đã nói, 'Cái này sẽ nổ tung.'

Sau đó, Mark Zuckerberg đã xem dữ liệu.

Live sẽ mang lại cho Facebook thứ mà nó cần: một ngôi nhà dành riêng cho video.

Zuckerberg đã là một fan hâm mộ của Live. Nhưng sau đó anh ấy thấy mọi người chia sẻ video trực tiếp nhiều như thế nào so với các liên kết và các định dạng video khác. Anh ấy cũng nhận thấy rằng, trung bình, mọi người xem các buổi phát trực tiếp lâu hơn 3 lần và bình luận nhiều hơn 10 lần so với video thông thường.

Với Live, Facebook đã có một sản phẩm có giá trị tức thì. Các video này là độc quyền vì người dùng phải truy cập vào nền tảng để tạo chúng. Vì các luồng được phát trực tiếp nên nội dung rất kịp thời. Và cũng có một sự tương tác cố hữu đối với họ, vì mọi người có thể nhận xét khi họ xem.

Mark đã nói, 'Chờ đã ... tại sao chúng ta không tạo tab video toàn là video trực tiếp?', Lavrusik nhớ lại.

Live sẽ mang lại cho Facebook thứ mà nó cần: một ngôi nhà dành riêng cho video. Zuckerberg đã lên kế hoạch công bố tab mới tại Hội nghị thượng đỉnh F8 của Facebook vào tháng 4 năm sau. Nhóm sản phẩm của Facebook thích đề xuất này, nói với Zuckerberg rằng hãy mong đợi một kế hoạch vào tuần sau.

Tuy nhiên, chỉ vài ngày sau, Zuckerberg đã gửi email cho nhóm. Anh ấy đưa ra thông số kỹ thuật sản phẩm cho tab video trên Facebook và ra lệnh cho toàn bộ nhóm kỹ thuật truyền thông dành vài tháng tới để tập trung vào Live in lockdown.

Nhóm của Lavrusik đột nhiên tăng từ 12 người lên hơn 100 người. Họ đã làm việc đến cuối tháng 3 để giúp tất cả người dùng có thể truy cập Facebook Live kịp thời gian diễn ra Hội nghị thượng đỉnh F8. Tin đồn lan truyền rằng Zuckerberg bị ám ảnh với Facebook Live hơn là với bất kỳ tính năng nào của Facebook.

Sau đó, vài tuần trước khi thông báo, Lavrusik rời Facebook.

Tương lai

Kể từ khi Zuckerberg công bố Live với nhiều sự phô trương vào đầu tháng 4, nói với người dùng rằng nó giống như có một chiếc máy ảnh TV trong túi của bạn, giới truyền thông đã xem xét một câu hỏi: Facebook Live sẽ thực sự lớn đến mức nào?

Ngoài Snapchat, Facebook Live là câu chuyện truyền thông xã hội lớn nhất trong năm nay. Sau hơn 800.000 người theo dõi BuzzFeed làm nổ quả dưa hấu bằng dây chun, Jonah Peretti, BuzzFeed Người sáng lập, khoe rằng họ đã bẻ khóa mã, sản xuất thứ gì đó trực tuyến có khả năng đứng đầu tầm với của truyền hình trực tiếp.

Tại hội nghị Digital Content NewFronts vào tháng 5, các công ty truyền thông háo hức đảm bảo với các nhà quảng cáo rằng Facebook Live là một nền tảng thay đổi cuộc chơi.

Để tận dụng động lực đó, Facebook cũng đã trả cho khoảng 140 nhà xuất bản và những người có ảnh hưởng tổng cộng 50 triệu đô la để bắt đầu tạo video cho Trực tiếp.

Nhưng nội dung có thể cho thấy tiềm năng lớn nhất cho Trực tiếp không đến từ một phương tiện truyền thông hoặc nhà xuất bản lâu đời. Thay vào đó, nó đến từ một bà mẹ 37 tuổi đến từ Texas tên là Candace Payne, hoặc như bạn có thể biết, bà mẹ Chewbacca.

các cửa hàng có mở cửa vào ngày mlk không

Vào ngày 19 tháng 5, Payne đã phát trực tiếp chính mình trong ô tô, mở hộp một chiếc mặt nạ Chewbacca mà cô ấy vừa mua từ Kohl’s. Giọng cười truyền nhiễm của cô ấy khiến người ta khó có thể không cười khi xem và Payne đã nhanh chóng lan truyền khi vô số phương tiện truyền thông đưa video lên trang web của họ. Tổng cộng, nó đã được xem hơn 161 triệu lần.

Loại câu chuyện thành công này nêu bật tiềm năng của Facebook Live như một nền tảng quy mô lớn cho cả các tổ chức truyền thông và người tạo nội dung chuyên nghiệp, đồng thời là nơi mà những người nghiệp dư và những người có ảnh hưởng có thể xây dựng khán giả và lan truyền.

Về cơ bản, tầm nhìn là 'Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra thế hệ TV tiếp theo trên thiết bị di động?', Lavrusik nói. Sẽ bắt đầu với tab video này vì đó sẽ là bề mặt khám phá để bạn thực sự tiếp cận và khám phá những người sáng tạo hoặc nội dung thú vị.

Vậy tại sao Lavrusik lại rời Facebook khi đang ngồi trên đỉnh thế giới phát trực tiếp?

Vấn đề phát sóng của Facebook

Hầu hết mọi người đều nghĩ tôi điên vì họ kiểu: 'Tại sao bạn lại để con mình khi con tàu tên lửa của bạn đang cất cánh?' Đối với tôi, tôi cảm thấy như con tàu tên lửa đó đang cất cánh, và tôi muốn đóng một con tàu tên lửa khác .

Như là Tạp chí Phố Wall báo cáo tháng trước , Lavrusik rời Facebook để ra mắt một ứng dụng phát trực tiếp có tên là Sống động . Công ty khởi nghiệp ra đời một phần nằm ngoài xu hướng hành vi của người dùng mà Lavrusik nhận thấy ở Facebook.

Khi Facebook Live ra mắt ở Hoa Kỳ, Lavrusik đã rất ngạc nhiên khi thấy thanh thiếu niên sử dụng nó với tỷ lệ cao hơn nhiều so với dự đoán. Chúng tôi đã hỏi những người sẽ thử nó một lần và sẽ không sử dụng lại tại sao họ không sử dụng nó lần nữa, và câu trả lời số một mà chúng tôi nhận được là, 'Tôi muốn có thể chia sẻ trực tiếp, nhưng tôi chỉ muốn chia sẻ với một vài người. '

Facebook đã biết về vấn đề này từ lâu. Nền tảng này đã trở thành nơi bạn truyền tải thông tin cập nhật đến mọi người trong cuộc sống của mình chứ không chỉ chia sẻ thông tin với bạn bè thân thiết.

Tôi biết rằng chúng tôi sẽ không giải quyết được vấn đề này khi chúng tôi đưa ra quyết định chiến lược này về cơ bản là dựa vào nó và tập trung vào việc làm cho Facebook thực sự tốt để phát sóng cho nhiều người — tăng lượng khán giả của bạn, gần như sử dụng Facebook Live để trở nên nổi tiếng, mọi thứ như phu nhân Chewbacca, Lavrusik nói.

Hiện tại, Facebook đang gặp phải một thách thức chính đáng khi nói đến việc chia sẻ thân mật video trực tiếp với các nhóm nhỏ bạn bè. Không gian đó dường như được thống trị bởi Snapchat - công ty bắt đầu phát triển tính năng phát trực tiếp thông qua tính năng Live Stories trong năm nay - hoặc bởi một đối thủ cạnh tranh mới nổi như Alively.

Vấn đề đo lường

Những câu hỏi lớn nhất về Facebook Live liên quan đến tiền bạc.

Facebook rõ ràng có vấn đề về đo lường video. Thứ Năm tuần trước, Tạp chí Phố Wall tiết lộ rằng Facebook đã tăng thời gian xem trung bình cho các quảng cáo video của mình trong hơn hai năm, khiến các nhà quảng cáo tức giận và gây tổn hại đến lòng tin. Khi tính thời gian trung bình mà người dùng dành để xem video, Facebook đã loại trừ các phiên có thời lượng ít hơn ba giây. Facebook nói với Publicis Media rằng họ có thể đã đánh giá quá cao thời gian xem từ 60 đến 80%.

Ngay cả khi dữ liệu chính xác, vẫn sẽ khó đánh giá giá trị của video trực tiếp đối với nhà quảng cáo. BuzzFeed và Peretti, ví dụ, lập luận rằng 800.000 người xem đồng thời trên clip dưa hấu của họ đại diện cho một bước ngoặt đối với video trực tuyến, giờ đây có thể cạnh tranh với TV khung giờ vàng. CNN, chẳng hạn, trung bình 723.000 người xem giờ vàng.

Vấn đề, như Kevin Draper giải thích trên Gawker , đó là Nielsen tính toán lượng người xem truyền hình trên cơ sở mỗi phút. Nói cách khác, đó là trung bình có bao nhiêu người đang xem qua mỗi phút của chương trình. Draper viết:

Kể từ khi nó được phát trực tiếp, vụ nổ dưa hấu đã được 10,7 triệu người theo dõi, tính theo số lượng của Facebook. Nếu những người đó tham gia như những người xem World Cup trực tuyến — và tôi muốn mạo hiểm rằng, trung bình, họ ít tương tác hơn những người đang xem sự kiện thể thao phổ biến nhất hành tinh — 10,7 triệu lượt xem kỹ thuật số đó sẽ chuyển thành một phút trung bình Khán giả truyền hình 28.563 người. Nếu Peretti đưa con số đó đến các nhà quảng cáo tại NewsFronts như một bằng chứng về sự thành công rực rỡ, họ sẽ cười vào mặt anh ta.
Tuy nhiên, Facebook đang đi trước với một mô hình định giá tương tự như quảng cáo truyền hình. Vào tháng 8, Facebook đã triển khai khả năng cho các nhà xuất bản chèn quảng cáo giữa video dài 15 giây, về cơ bản sẽ hoạt động như thời gian nghỉ thương mại cho các luồng trực tiếp. Tính năng này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và Facebook không biết liệu nó có trở thành vĩnh viễn hay không.

những điều cần biết trước khi xem endgame

Lavrusik nói rằng loại định dạng đó không hoạt động tốt với một cái gì đó như Facebook Live cũng như cho TV, bởi vì TV hoàn toàn là một mô hình phát sóng mà khán giả không thể tương tác với đài truyền hình. Họ không thể để lại phản hồi.

Lavrusik gợi ý rằng các nhà quảng cáo và Facebook có thể tìm ra một giải pháp khác, chẳng hạn như cho phép các nhà quảng cáo chèn các cuộc thăm dò và nội dung tương tác khác vào quảng cáo giữa video. Tuy nhiên, định dạng giữa video có thể không hoạt động tốt đối với những người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung video nghiệp dư, vì họ có thể không có cấu trúc phù hợp để bán và lập trình cho các đoạn phim 15 giây. Facebook dường như có ý định thuyết phục những người đó sử dụng Facebook Live trên các nền tảng khác như YouTube hoặc YouNow, thay vì thiết lập cơ sở hạ tầng quảng cáo.

Để giải quyết vấn đề này, Facebook có thể áp dụng định dạng tip-jar , trong đó có đã làm việc cho đến nay trên YouNow . Lavrusik cho biết, một con đường khả thi khác kêu gọi người dùng trả tiền để nhận xét của họ và các tương tác khác nổi bật hơn trong nguồn cấp dữ liệu. Ông cũng nói rằng nội dung có thương hiệu là một giải pháp hợp lý.

Lavrusik cho biết, điều gì phù hợp với những người có lượng khán giả lớn sẽ khác với những người có ảnh hưởng kỹ thuật số này, những người có thể có lượng khán giả nhỏ hơn. Bạn cần một thứ gì đó khuyến khích những người tiềm năng thực sự tạo ra nội dung và tăng lượng khán giả của họ bằng cách sử dụng định dạng này. Sau đó, bạn cũng cần một cái gì đó phù hợp với các mô hình hiện có cho các công ty truyền thông lớn và những người có ảnh hưởng với lượng khán giả khổng lồ.

Thực tế ảo và hơn thế nữa

Cho đến ngày hôm nay, tab video cường điệu của Facebook vẫn chỉ được phát hành cho một tỷ lệ nhỏ người dùng iOS và Android. Vì Facebook chưa công bố dữ liệu sử dụng cho Facebook Live nên vẫn chưa rõ mức độ thành công của video trên nền tảng này. Tuy nhiên, Lavrusik tuyên bố rằng trước khi anh rời đi, Facebook đã làm lu mờ các đối thủ phát trực tiếp như Periscope, YouNow và Twitch ngay cả trước khi tung ra Facebook Live.

Facebook sẽ giành chiến thắng trong cuộc chiến một - nhiều vì quy mô đó.

Bất chấp phạm vi tiếp cận của nền tảng, thách thức lớn nhất của Facebook trong tương lai sẽ là tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh đó, đó là nơi mà thực tế ảo có thể phát huy tác dụng. (Facebook sở hữu Oculus, công ty sản xuất công nghệ VR.)

Chúng tôi đã bắt đầu hợp tác khá chặt chẽ với nhóm 360 của mình trên Live 360 ​​và tôi nghĩ rằng sẽ có một khoản đầu tư lớn ở đó, Lavrusik nói. Sẽ mất thời gian để điều đó trở thành hiện thực. Nhưng bạn nghĩ về lợi thế của Facebook, đó là khả năng phát triển nhanh hơn một số công ty truyền thông truyền thống. Họ có thể tìm ra và nhảy vào không gian VR trực tiếp trước khi rất nhiều người trong số những người truyền thống này tìm ra điều đó.

Ngày nay, bạn có thể chỉ chọn xem một cuộc tranh luận tổng thống trên Facebook Live nếu cần thiết. Nhưng nếu Facebook Live trở thành nền tảng thống trị cho VR trực tiếp, thì đó có thể là một yếu tố thay đổi cuộc chơi. Với 1,71 tỷ người dùng đang hoạt động và đang phát triển, tiềm năng của nền tảng là quá lớn để có thể chống lại.

Theo ông Lavrusik, Facebook sẽ giành chiến thắng trong cuộc chiến một - nhiều vì quy mô đó. Bởi vì bạn có rất nhiều người trên nền tảng của mình, bạn có thể cung cấp cho họ những đối tượng tốt nhất và đối tượng phù hợp nhất.

[Ghi chú của biên tập viên: Câu chuyện này được cập nhật để bao gồm đề cập đến các nhân viên bổ sung của Facebook tham gia vào việc tạo ra Facebook Live, để làm rõ hoàn cảnh nguồn gốc của Facebook Live và sự thay đổi công việc của Lavrusik, và tuyên bố rằng Dwayne Johnson là người đầu tiên phát sóng bằng Facebook Live. ]


Bài này ban đầu xuất hiện trên Contently’s The Content Strategist . Joe Lazauskas là tổng biên tập của Contently và là một nhà báo tiếp thị và công nghệ. Theo dõi anh ấy trên Twitter để phân tích phương tiện truyền thông và chơi chữ xấu.