Bí mật hấp dẫn của Burger In-N-Out: Hỏi & Đáp với Stacy Perman

Trong phần Hỏi & Đáp này với Stacy Perman, tác giả của In-N-Out Burger: Cái nhìn hậu cần về chuỗi thức ăn nhanh phá vỡ mọi quy tắc , chúng tôi khám phá ra cách chuỗi West Coast đang làm rung chuyển ngành công nghiệp thức ăn nhanh - một chiếc bánh mì kẹp thịt kiểu động vật tại một thời điểm.

In-N-Out Burger


Tại hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh, đặt món Double Double Animal Style sẽ giúp bạn có được một cái nhìn nghiêng và một cuộc trò chuyện khó xử. Không như vậy tại In-N-Out Burger có trụ sở tại California, nơi cung cấp thực đơn bí mật và tên mã kỳ lạ - trong trường hợp này, biểu thị hai miếng bánh mì kẹp thịt có thêm phết và mù tạt chiên (yum!) - chỉ là một nửa thú vị.



Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1948, In-N-Out đã trở thành một tổ chức ở Bờ Tây, với 232 địa điểm, một lượng người hâm mộ cuồng nhiệt (đó ổi bao gồm Paris Hilton), và doanh thu trên mỗi cửa hàng cao hơn Burger King. Bí mật ngon ngọt của nó là gì? Tôi đã nói chuyện với Stacy Perman, tác giả của In-N-Out Burger: Cái nhìn hậu cần về chuỗi thức ăn nhanh phá vỡ mọi quy tắc , tất nhiên là để có được phong cách động vật bên trong.

Hãy bắt đầu với những điều cơ bản. Bạn vừa đến In-N-Out và bạn đang đứng ở quầy. Bạn gọi món gì?



[cười] Chà, tôi thường không ăn thịt. Vì vậy, tôi thích món phô mai nướng, kiểu động vật, về cơ bản là một chiếc bánh mì kẹp phô mai mà không có miếng thịt bò. Nếu tôi thực sự cảm thấy thích thú, tôi sẽ mua khoai tây chiên kiểu động vật. Nhưng rồi tôi phải vào trại cai nghiện thực phẩm.

cờ ban đầu không giẫm lên tôi



Nghe rất ngon. Tôi thực sự sẽ ở San Francisco vào cuối tuần này – có lẽ đó là những gì tôi sẽ đặt hàng.

Bạn biết đấy, thật buồn cười khi nhắc đến San Francisco. Trong nhiều năm, các chuỗi nhà hàng, như Taco Bell, McDonald’s và Burger King, muốn mở tại Bến tàu Ngư phủ của San Francisco. Nhưng thành phố và những người buôn bán đều thích họ, bởi vì họ không muốn chia sẻ không gian với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thông thường. In-N-Out là người duy nhất họ cho phép.

Bởi vì đó không phải là một chuỗi thức ăn nhanh thông thường?



Một cách chính xác. Nếu bạn nghĩ về nó, nó bắt đầu vào năm 1948, cùng năm anh em nhà McDonald ra mắt McDonald’s. Các nhà hàng chỉ cách nhau 45 dặm ở Nam California. Vào thời điểm đó, cả hai đều là doanh nghiệp gia đình sử dụng nguyên liệu tươi sống. McDonald’s ngày nay hoạt động khác hẳn. Nhưng chủ sở hữu của In-N-Out không bao giờ rời khỏi triết lý cốt lõi của nó. Họ không nhượng quyền. Họ thề sẽ giữ kín, và họ đã làm như vậy. Họ thề sẽ chỉ sử dụng nguyên liệu tươi, và đặt hàng theo yêu cầu, và họ vẫn làm.

Đó là lý do tại sao, trong cuốn sách của bạn, bạn nói rằng họ đang vi phạm tất cả các quy tắc?

Đúng. Nếu bạn bước vào In-N-Out, bạn sẽ không thấy lò vi sóng hoặc tủ đông. Điều đó khá bất thường đối với một chuỗi thức ăn nhanh. Nó cũng trả cho nhân viên của mình một cách cực kỳ tốt - nhiều hơn mức lương tối thiểu. [Kể từ tháng 2 năm 2008, In-N-Out trả cho các cộng sự bán thời gian mới 10 đô la một giờ, gần bằng số tiền mà nhân viên toàn thời gian kiếm được tại Wal-Mart.] Do đó, In-N-Out có một trong số các tỷ lệ doanh thu thấp nhất trong một ngành nổi tiếng với doanh thu cao. Chủ sở hữu của nó đã giữ mọi thứ tốt và đơn giản, giống như [người sáng lập] Harry Snyder dự định.



Tôi đã đọc rằng In-N-Out có một menu bí mật và chủ sở hữu của nó không thực sự nói chuyện với báo chí. Việc duy trì một sự huyền bí, thuộc loại nào, có tác dụng với nó không?

Tôi nghĩ rằng nó đóng một phần rất lớn. Mọi người đều nói rằng quảng cáo tốt nhất đến từ truyền miệng. Bằng cách có một menu bí mật, In-N-Out cho phép khách hàng của mình thực hiện các công việc nặng nhọc. Ví dụ: khi bạn nói cho người khác biết phong cách động vật có nghĩa là gì, bạn có cảm giác như bạn đang thực hiện một cái bắt tay bí mật. Mọi người thực sự tham gia vào toàn bộ sự việc. Và In-N-Out đã thực sự thông minh khi không thương mại hóa nó. Sự lây lan đã hoàn toàn hữu cơ.

Nhưng In-N-Out cũng phải duy trì tính cạnh tranh, đặc biệt là khi có rất nhiều nhà hàng phục vụ bánh mì kẹp thịt. Có kế hoạch nào để làm rung chuyển mọi thứ không?

tôi có bao giờ kiếm được việc làm không

Bạn biết đấy, nó đã có một điều tuyệt vời đang diễn ra. Thực đơn của quán vẫn giữ nguyên như vậy kể từ năm 1948. Nó đã không thêm món Caesar và thực đơn dành cho trẻ em và các lựa chọn bữa sáng, giống như nhiều chuỗi khác. Trên thực tế, phải mất 60 năm In-N-Out mới có thêm 7-Up và Tiến sĩ Pepper. Mặc dù bây giờ công ty đã lớn hơn rất nhiều so với trước đây, nhân viên của họ vẫn tập trung vào những gì họ làm tốt: Làm bánh hamburger thật ngon, khoai tây chiên thật ngon và sữa lắc thật ngon. Các nhà quản lý không để các cổ đông coi thường vai trò của họ, vì vậy họ có thể liên tục tập trung vào việc giữ chất lượng thực phẩm cao và nhân viên được đào tạo tốt. In-N-Out không cần phải đa dạng hóa thành chuỗi Mexico hoặc bắt đầu mở cửa hàng ở sân bay và trên tàu du lịch.

Bạn không nghĩ rằng In-N-Out nên công khai?

Không, tôi thực sự không. Khi bạn ra mắt công chúng, bạn mở ra cho mình một loạt áp lực hoàn toàn mới mà bạn phải tuân theo và tôi nghĩ rằng điều đó có thể thay đổi văn hóa độc đáo của In-N-Out. Hãy nhìn Krispy Kreme. Nó có một cơ sở người hâm mộ khổng lồ và mọi người đang tìm kiếm nhiều địa điểm hơn trên khắp đất nước. Vì vậy, Krispy Kreme bắt buộc. Nó đã được IPO vào năm 2000, và nó rất thành công. Nhưng sau đó chuỗi bắt đầu mở rộng nhanh chóng và bạn sẽ sớm mua được bánh rán Krispy Kreme trong các siêu thị. Nó không phải là cùng một sản phẩm. Còn lại rất ít giao dịch thực sự và In-N-Out là một trong số đó.

Nó cũng vượt qua một số bộ phim gia đình.

Ừ. Bất chấp cái chết của [cựu chủ tịch] Rich Snyder năm 1993 và [cựu chủ tịch] Guy Snyder qua đời năm 1999, In-N-Out vẫn tồn tại và phát triển, đồng thời thực sự chuyên nghiệp hóa ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Càng có nhiều chuỗi cửa hàng như McDonald’s và Burger King thay đổi và mở rộng, thì càng có nhiều In-N-Out gắn bó với súng của nó. Theo một cách nào đó, nó tượng trưng cho cách kinh doanh lý tưởng của người Mỹ: Đối xử tốt với mọi người, tập trung vào một sản phẩm chất lượng và vẫn rất thành công.


Vậy điều gì tiếp theo cho In-N-Out? Có kế hoạch chuyển ra Đông không?

ý nghĩa số 111

Từ từ mở rộng, với sự nhấn mạnh vào từ từ từ. Khi [người thừa kế gia đình và sắp là chủ sở hữu] Lynsi Martinez nắm quyền kiểm soát công ty, cô ấy có thể thay đổi mọi thứ. Nhưng có một lý do khiến In-N-Out chỉ tồn tại ở bốn trạng thái. Mỗi nhà hàng lấy thịt bò từ các ủy ban cụ thể, trong bán kính 500 dặm. Vì vậy, việc nhảy từ Utah đến New York có vẻ không thực tế.

Chà, tôi rất vui vì được đến thăm California. Tôi hy vọng In-N-Out sẽ phát huy tác dụng của mình.

Tôi chắc chắn rằng bạn sẽ thích nó. Chỉ cần chắc chắn rằng bạn gọi món ngoài menu bí mật.